El referente. La cultura clásica mercantilizada

Calibrar integralmente las Industrias Culturales, situarlas en su evolución histórica y evaluar sus parentescos, exige sin embargo un paréntesis importante que se haga cargo de la Cultura clásica, aquella que heredamos de siglos de civilización aunque haya tenido que adaptarse en tiempos contemporáneos a la economía de mercado para poder sobrevivir. Algunas clasificaciones de los productos culturales adelantaban así la división primaria entre productos escasamente reproducibles y productos reproducibles hasta el infinito (Huet y otros, 1978 )

Singularidad de la Cultura Clásica

A priori, y como desarrollo de las definiciones de I.C. que hemos mencionado, podemos acordar una serie de características singulares, diferenciadoras de su naturaleza económica y social respecto a todo otro producto industrial o mercantil:

– Se basan sobre un original único, una idea inscrita en un soporte, diferenciado del resto de la creación artística.

– Radican en el trabajo simbólico de la mente humana, con el prurito tradicional de exigir la menor intervención tecnológica posible (obra artesanal).

– Enraízan su valor social y de mercado en el valor único de ese prototipo, -estrechamente ligado al autor-, que resulta así, por definición, no reproductible, aunque en épocas recientes haya excepciones notables (las litografías, xerigrafías etc, de una pintura, numeradas y firmadas para heredar una alícuota parte del valor del original).

– Su adaptación al mercado capitalista para sobrevivir, ha tenido que enfrentar este handicap del original único, incopiable e irrepetible en medio de una lógica que busca el mercado masivo-, que hay por tanto que re-producir en cada ocasión (como en las artes escénicas), en cada tiempo y lugar del usuario. Es, por tanto, una economía de la escasez (la obra de un autor, un estilo, las representaciones de una compañía . . .)

– Se clasifican en sectores muy diversos según su soporte y su mayor o menor legitimidad social. En especial pueden distinguirse dos grandes sectores: las artes escénicas o de espectáculo en vivo (como el teatro, la danza, los conciertos en directo, la ópera,?) y las artes plásticas (o «visuales» en una terminología moderna), como la pintura o la escultura y todas sus múltiples derivaciones. La «literatura» no se incluye en esta tipología, porque su materia de expresión, la lectoescritura, deviene en actividades culturales muy diversas, desde el libreto de teatro o de ópera hasta la poesía oral, desde la novela hasta el ensayo editados para un lector masivo.

Sin embargo, esta «cultura clásica», de «toda la vida», atesora ya una rica enseñanza proporcionada por la investigación científica, que no puede resultar ajena a las Industrias Culturales (al fin y al cabo su prolongación «natural»). Comenzando por plantearse si esa «cultura clásica que hoy conocemos ha sido la misma que la de la historia de la humanidad: hasta el Renacimiento, arte y artesanía no ofrecían significados dispares, porque ambas estaban integradas en las funciones utilitarias de la vida social; y, más aun, la originalidad no era un valor universal entonces, sino que el artista, considerado como simple expresión divina en los casos más ilustres, acudía sistemáticamente a la copia con total legitimidad social. La cultura clásica había inventado entonces muchos de los procedimientos de serialización que hoy predicamos de las I.C.: la cita, el remake, el retake, la saga, el spin-off, . . .

Resulta curioso señalar que la Cultura, entendida desde el Siglo XIX como actividad especializada y separada del resto de la vida social, aun con antecedentes de pensadores destacados desde hace siglos, comienza su singladura empírica y científica en los años sesenta, apenas una década antes del inicio de la reflexión sobre las I.C., al menos en las dos perspectivas disciplinares que nos interesan especialmente: la económica y la sociológica.

El primer campo, la Economía de la Cultura, hoy convertida en una rama próspera de la investigación económica, es fundada oficialmente por los estudios de William Baumol y William Bowen, dos economistas a los que la Fundación Ford había encargado el estudio de los teatros de Broadway que patrocinaba por razones pragmáticas (el aumento constante de sus gastos y el estancamiento de sus ingresos). En 1966, los resultados de este estudio trascendieron con mucho al encargo, para servir de marco de toda la economía de la cultura clásica: El espectáculo «vivo», decían, pertenece al sector «arcaico» de la economía, porque el lugar central de su trabajo es el trabajo de la mente humana, no sustituible por capital ni por máquinas es decir no susceptible de incrementos de productividad constantes. En consecuencia, mientras que los salarios (los costes) se alinean con los del resto de la economía, en un alza permanente, los ingresos (el precio de taquilla) no crecen en la misma proporción (demanda inelástica) (Baumol, W.J., Bowen, W.G., 1966).

La conclusión de este estudio, reiterado después por estos y otros muchos autores en contextos diversos, es que la crisis de estas actividades no es coyuntural sino estructural: «In the performings arts, crisis is apparently a way of life». O, dicho de forma más concluyente, determinadas actividades artísticas (basadas en el original único) no pueden ser sostenibles por el simple juego del mercado, sin que la denominada generalmente como «enfermedad» o «síndrome» de Baumol exija vías extraordinarias de financiación (desde el Estado al mecenazgo privado).

Un papel similar como fundador de la Sociología de la Cultura puede atribuirse al pensador Pierre Bourdieu, entre cuyos múltiples logros teóricos y empíricos destacamos aquí dos que nos van a ser muy útiles para entender también las I.C.: la determinación histórica de la autonomía del campo artístico, que llega a su culminación a finales del siglo XIX en la concepción del «arte por el arte», y el «capital cultural» que determina en buena medida el «gusto», el consumo cultural de naturaleza social. Muestran así su elaboración de conocimientos respectivamente en la oferta de cultura (creación, producción) y en la demanda (el consumo, el «gusto» del usuario).

En el primer terreno, Bourdieu analiza la culminación de la lenta constitución histórica de ese campo cultural por oposición al dominio del Estado y del capital, con Flaubert o Rimbaud, Chateaubriand, Musset o Víctor Hugo, que derivan en la creación de la figura del artista autónomo (y, por extensión del intelectual) por encima de la razón de Estado y de la búsqueda del dinero que Emile Zola representará en su apogeo con su «J´accusse». Se genera así un «campo artístico», universo relativamente autónomo del campo político y económico; una red encargada de definir lo bello, el arte, aunque atravesada siempre (en ausencia de banco central, como la Academia, y de sistemas formalizados de codificación como en la Universidad), por luchas internas en conflicto permanente (entre academias, vanguardias consagradas, vanguardias de ruptura) en una dialéctica de innovación permanente (Bourdieu, P,1992.). Bourdieu avanzará asimismo, junto a esos elementos que sitúan históricamente el papel del artista (y por tanto, también del derecho de autor y del copyright), observaciones de gran valor para el análisis de las I.C., por ejemplo al distinguir reiteradamente entre dos ciclos de vida excluyentes de la empresa de producción cultural, las de «ciclo de producción corto» (ajuste a la demanda, circulación masiva y rápida, obsolescencia alta) y las de «ciclo largo» (aceptación del riesgo, innovación), o, dicho de otra forma, la oposición entre «las obras hechas para el público y las obras que deben hacer su público» (Id. pag. 304).

En el terreno del consumo cultural, y por tanto de la constitución del gusto, Bourdieu ha aportado también conclusiones trascendentales que, nacidas de investigaciones empíricas, como la asistencia y lectura de los visitantes a los grandes museos, profundiza en las claves de los hábitos culturales, rechazando el prejuicio de una predisposición «innata» (¿genética?) por el arte. Estos hábitos culturales estarían pues marcados indeleblemente por el «capital cultural» (familiar, educativo) de cada individuo, sector o clase de la población, aunque las clases dominantes prefieren borrar ese origen heredado y atribuir tal privilegio a la predestinación, «bajo la apariencia de una total legitimidad». Y sin embargo, ese privilegio cultural, y la discriminación consiguiente, nunca es tan grande como en «la cultura libre» (fuera del ámbito escolar) (Bourdieu, P., Dartel, A., 2003).

Incertidumbres de la Cultura

De los estudios de Bourdieu y de algunos de sus continuadores, podemos entresacar también características de la naturaleza socioeconómica de la cultura clásica (mercantilizada) muy útiles para analizar las I.C.:

*Las creaciones culturales encierran en sí sus propios códigos de lectura y no se ajustan por tanto a estándares estables que permitan objetivar su «calidad». De forma que su precio en el mercado (que poco tiene que ver con sus costes de producción) no permite determinar ni su valor de uso (estético, de fruición y placer), ni su valor de cambio (estatus social).

*La incertidumbre del usuario es pues absoluta, porque carece de guías para elegir bienes que sólo el consumo puede paliar (con costes de tiempo y dinero); lo que permite definirlos como «bienes de experiencia» («C´est en lisant qu´on devient liseron» como se decía; Sólo se hace lector leyendo, podríamos traducir). Pero tal riesgo se traduce en asimismo una gran aleatoriedad económica en el productor que nunca sabe con certeza si encontrará la demanda y rentabilidad necesaria para cubrir sus costes.

*Para defenderse de esa amenaza, los productores aplicaron tempranamente procedimientos de marketing, como la serialización (géneros, formatos, series, …) destinados a «atar» y fidelizar la demanda hacia lanzamientos sucesivos. Pero sobre todo inventaron el «efecto catálogo»: acumulación de un alto número de obras destinadas a realizar una «subvención cruzada» entre ellas: de los éxitos hacia los fracasos, de las obras de venta masiva y rápida hacia las minoritarias y lentas; de las testadas de éxito hacia las innovaciones arriesgadas…

*Surgen también en cada sector los «banqueros simbólicos» (críticos, pero también productores, galeristas, editores, publicitarios en tiempos más recientes…) acumuladores de prestigio, mediadores entre la oferta y la demanda, pero que actúan asimismo como prescriptores de los valores artísticos, situando a una obra en la trayectoria del arte, valorando su innovación, contribuyendo a fijar su valor social y económico (Herscovici, 1994)

*Frente a tales incertidumbres, el consumo cultural encierra promesas indudables: el carácter inagotable de su «necesidad», cuyo uso y disfrute potencia la demanda futura; o su naturaleza de bien «no rival», en donde el consumo no discrimina ni deteriora su uso compartido por todos los usuarios potenciales (como toda la economía de la información).

Muchas de estas características, como veremos más adelante, han sido heredadas o calcadas por las I.C., entre ellas el prurito de radical originalidad ligada al autor (que está en el fondo del derecho de propiedad intelectual y sus derivaciones), o la necesaria acumulación previa de capital simbólico (prestigio) para poder basar su valor económico en el mercado, o la generación de cadenas de «banqueros simbólicos» para orientar al consumidor (espacios de crítica sobre todo en los medios de comunicación y, cada vez más, de la publicidad y el marketing). Pero tenemos que señalar además, que las artes clásicas y las I.C. están unidas indisolublemente en muchos casos en los usos sociales y en la economía por «hileras productivas» (explotación de un mismo producto en soportes y mercados sucesivos), que tienden a hacerse cada vez más complejas con las tecnologías digitales: como las relaciones entre la música en vivo y sus grabaciones (discos, videoclips) y difusiones físicas u on line; como los espectáculos en vivo, teatro, ópera…, que se graban y distribuyen en radio-televisión o ahora en Internet; como los relatos orales que basan o inspiran ediciones en papel, que a su vez pueden servir de guiones audiovisuales; como los museos físicos o «templos» del arte visual que derivan en virtuales…

Modelos y Fases de las I.C.

La investigación empírica sobre las I.C. ha revelado puntos fuertes de sus configuraciones comunes que resultan muy útiles para clasificar y analizar el conjunto de sus desarrollos en cualquier país o a nivel internacional. Destacamos especialmente en esta línea las fases claves para el funcionamiento de todas las I.C. y las tipologías de sectores que componen las I.C.

Las grandes fases productivas de las I.C.

Como nos ha enseñado la mesoeconomía (estudio de sectores) en su tradición francesa, y al igual que en cualquier otro sector económico, la cadena de valor de una I.C. puede representarse mediante un esquema gráfico vertical que sigue la metáfora del río: va desde el Monte (las materias primas) hacia el Valle (la comercialización y el consumidor): Todos los sectores de éxito de mercado han ido construyendo, desde los primeros años de su desarrollo, una escalera similar de división del trabajo para conseguir la máxima venta y rentabilidad de sus contenidos culturales.

*En la cúspide del monte: están los creadores de bienes simbólicos, auténtico centro original de la cultura, basada en prototipos únicos que, con mayor o menor inversión tecnológica, no se diferencian mucho de los de la cultura clásica excepto en su conciencia de dirigirse a un mercado masivo y de los agentes preponderantes en ese camino.

-Le siguen en este esquema aparentemente vertical los productores o editores que invierten capital en determinadas creaciones para asegurar su reproducción y posibilitar su difusión masiva. Aparentemente pues se transforman en un intermediario entre la oferta (las creaciones) y la demanda (el público), pero su función es estratégica y va mucho más allá: efectúan un papel de censura (determinar qué llega o no al mercado), prescriben por ello estilos y gustos creativos, conforman una labor de promoción y de marca, conforman en buena medida pues el gusto cultural de los usuarios.

-Continúan la tarea productiva (y la creación de valor) los distribuidores, que transportan, almacenan en su caso, y distribuyen las copias de soportes culturales.

Aparentemente su función es también menor, asegurar la disponibilidad, la visibilidad, de las copias hacia los usuarios, pero ejercen asimismo una función estratégica y de poder, porque todo producto cultural que no sea distribuido masiva y capilarmente quedará marginado del mercado de masas. Un trabajo que en un entorno de grandes mercados nacionales, o incluso internacional o global en tiempos recientes, exige enormes inversiones y riesgos.

-Le sigue en esa cadena el comercializador, punto de difusión y venta capilar que se aproxima al usuario y su entorno espacial (librerías, disquerías, salas de cine). Una función menor pero imprescindible, que incrementas su poder de mercado cuando se concentra en grandes cadenas y potentes empresas, o cuando se fusiona con alguno de los escalones anteriores.

-Finalmente, en el extremo pegado al valle en donde desemboca todo ese proceso se encuentra el consumidor, que selecciona cada creación cultural disponiendo de su presupuesto de tiempo y dinero, y de la información, asequibilidad y accesibilidad de cada bien cultural.

Naturalmente, cada tipo de Industria Cultural ha matizado ese proceso en cada una de las fases (el cine, en poco más de una década). De forma que en la Radio y la Televisión, las cadenas con licencia estatal para emitir acumulan la función de productor de muchos de sus contenidos, la de empaquetador de sus servicios (programación), la de distribuidor (mediando una red de telecomunicaciones punto a masa) y la de comercializador de sus espacios (cobrando al usuario en tiempo y al anunciante en dinero por aquel). Acumulan así un enorme poder que basó durante años la apelación de una licencia de radiodifusión como el derecho a emitir billetes de banco.

También hay que señalar sucesivos desplazamientos históricos del peso y el poder de mercado de cada fase: los creadores, innovadores y vitales en los primeros tiempos, van viendo sus derechos usurpados por los productores.-editores a medida que estos adquieren poder económico y jurídico. En un mundo de competencia acrecentada nacional e internacional, los distribuidores se convierten en un cuello de botella (bottleneck) de beneficios y de poder cultural al revelarse como una red insoslayable para llegar a un mercado masivo, imponiéndose con frecuencia a los editores. En términos generales, puede decirse que en todas las grandes I.C. el poder de mercado (porcentaje de los beneficios finales pero también capacidad de descargar el riesgo) va desplazándose desde el monte hacia el valle, del control de las materias primas hacia el control de la comercialización final y del conocimiento y manejo del usuario (las claves del marketing moderno en fin).

Este esquema, aparentemente vertical y lineal encierra pues dinámicas mucho más complejas. Que se comienzan a mostrar si pensamos que remontando del valle hacia el monte marcha el caudal financiero: el dinero viene desde el valle (el usuario, el anunciante) atravesando en sentido inverso cada fase hasta llegar al creador. No sin cierto cinismo, algunos analistas han señalado así que el agua corre muy mal hacia arriba, lo que presagiaba que los creadores tenderían siempre los mayores índices de sequía financiera.