Como podemos ver en la figura 6, la reflexión sobre dónde reside nuestro principal valor va a marcar el tipos de estrategias de demanda que se suelen utilizar: la proyección de valor basada en precio bajo, se corresponde con descuentos y precios impares, cuando se valoran resultados, se suele medir en tiempo o satisfacción global y suele ir acompañado de estrategias de precios en dos partes, precios cautivos o pago por resultados. En otras ocasiones el cliente busca excelencia a toda costa. En tal caso, los precios de prestigio son los más adecuados. Y cuando el valor es relación calidad-precio, suelen emplearse estrategias de precios de descuento o segmentación (discriminación) en función de la pertenencia a un grupo.

1. c)Estrategias de precio de producto.

Esta alternativa estratégica consiste en establecer precios diferentes para productos diferentes. Por ejemplo, cobrar precios diferentes para una concierto en vivo de un artista conocido (que sabemos que va a tener mayor demanda aunque el precio sea elevado) y para un grupo de música nuevo, cuya demanda es menor. Esta alternativa presenta un problema: la introducción de productos de precio bajo puede dañar la imagen de calidad de la programación de una organización. La solución a este problema se puede resolver parcialmente jugando con los espacios dedicados a los diferentes públicos. Por ejemplo, en el caso de las artes escénicas podemos ofrecer una escala de precios inalterable para toda la temporada, pero el número de plazas de precio alto puede ser mayor para espectáculos de mayor demanda y menor para espectáculos de demanda reducida.

1. d) Estrategias de precios discriminados o indiscriminados.

d.1. La discriminación en precios consiste en establecer precios diferentes para un mismo producto cultural dependiendo de factores del entorno. Los factores que se suelen contemplar son los siguientes:

• Localización: la ubicación de la plaza adquirida en el espacio de consumo.
• Tiempo: el momento de adquisición. Es frecuente establecer precios diferentes si el consumidor adquiere con tiempo el producto, o en el último minuto. Por ejemplo, aleatoriamente la oferta de plazas a un precio más bajo puede servir para atraer a consumidores más sensibles al precio.
• Eventos: los públicos suelen responder muy bien a la organización de actividades que tienen carácter de evento, suceden una o pocas veces al año, generando una atracción excepcional en el consumidor. Es una buena ocasión para captar a clientes menos habituales e incluso clientes nuevos.
• Ubicación de la actividad cultural: el lugar en que tenga lugar el consumo cultural: en un espacio pequeño y céntrico o más grande y apartado determinará asimismo la estrategia de precios.
• Fecha: es habitual, y el cliente suele entender como tal, que en fechas en las que la demanda es menor (días entre semana, época de trabajo, etc.) se ofrezcan precios menores con el fin de desconcentrar la demanda.
• Colectivos: la diferenciación en el precio en función del segmento de pertenencia puede realizarse atendiendo a múltiples criterios. En general siempre se ha de buscar ofrecer un precio más bajo a los grupos más sensibles al precio. Ejemplos de criterios más utilizados: la edad, la actividad laboral, renta, etc. Otros menos utilizados, pero que suelen dar buenos resultados son los relacionados con la intensidad de  consumo:  por  ejemplo,  la  introducción  de  categorías:  los  consumidores  que  son abonados/asociados/amigos desde un número de temporadas mayor, pueden obtener algún tipo de beneficio. Este tipo de estrategias también constituye una buena alternativa para la vinculación de clientes, si ofrecemos a los compradores ocasionales algún tipo de incentivo más personalizado cuando observamos que comienzan a hacer compras de repetición.

d.2. Estrategias de precios indiscriminados

Consiste en establecer los mismos precios siempre. Esta estrategia se puede mantener con un carácter más o menos generalista. En el caso más extremo, se mantienen los mismos precios siempre, para todos los espectáculos. Esta experiencia ha cultivado éxitos en entornos como las artes escénicas o los museos.

Es importante tener presente que las estrategias de precio comentadas no son incompatibles, lejos de ello, tendremos que tener presentes siempre prácticamente todos los criterios comentados, aunque en última instancia decidamos utilizar sólo uno o dos como eje de nuestra estrategia.

En cualquier caso, la estrategia de precios ha de ser diseñada conjuntamente con el plan de desarrollo de la audiencia, identificando estrategias específicas para cada tipo de público.

1. e) El precio público

Si bien la determinación de la estrategia de precios en ocasiones es una elección del gestor cultural, en muchos casos también viene determinada por el sistema, que determina los valores económicos de los precios con diversos fines sociales o políticos. Es bastante frecuente, por otra parte, que los productos culturales, cuando son ofrecidos por entidades de carácter público sean gratuitos. Obviamente, esta determinación ha de ser considerada para el gestor como una limitación, ya que nos determinan parcialmente el uso de esta variable, y no debemos olvidar que el precio constituye una fuente de información y comunicación importante para el consumidor; la labor del gestor cultural estará en integrar adecuadamente este factor con el resto de estrategias de marketing y comunicación para ser capaz de acercarse al público objetivo sin que la decisión altere excesivamente su planificación de marketing (imagen, posicionamiento, etc.).

Estrategias de distribución

Las relaciones de distribución constituyen una fuente de creación de valor para el cliente, facilitando el acceso al producto. En este sentido, una primera aproximación al diseño de esta categoría de relaciones pasa por plantear las siguientes cuestiones:

• ¿Dónde les resulta más cómodo y agradable a mis públicos adquirir el producto/entrada/reserva?
• ¿Qué grupos de interés pueden aportarme valor en este ámbito?
• ¿Cuáles son las posibles estrategias de distribución?
• ¿Cómo debo planificar las relaciones con este/estos grupos de interés?

En general, la accesibilidad al producto cultural será percibida por el cliente como servicios que hacen más fácil (o difícil) el consumo del producto. El gestor cuenta con tres tipos de canales de distribución:

• Canal de distribución directo: la organización cultural comercializa de forma directa el producto al cliente.
• Canal de distribución indirecto corto: la organización cultural utiliza un intermediario para hacer llegar la información al mercado.
• Canal de distribución indirecto largo: consiste en el uso de más de un intermediario para hacer llegar la información al mercado.

La decisión sobre la utilización de intermediarios es importante, ya que su incorporación a nuestra actividad nos puede aportar gran valor, pero también hacen más complejas las relaciones con el cliente. Los aspectos beneficiosos de la distribución directa son:

• Permiten un mayor control de la entrega del producto: podemos estar seguros de que el producto de entrega tal y como planificamos.
• Control de las relaciones con el cliente: cualquier queja o sugerencia del cliente nos llega sin problemas, permitiéndonos introducir los cambios oportunos.

La principal desventaja de esta modalidad de relación directa con el cliente es la dificultad para alcanzar a públicos muy amplios y dispersos. Las nuevas tecnologías permiten mitigar parcialmente estas desventajas, haciendo más flexible y accesible esta relación directa, pero aun así, cuando nuestra intención es comercializar un producto masivo y alcanzar un alto nivel de impacto en el mercado, se hace muy difícil mantener exclusivamente la estrategia de distribución directa y tendremos que recurrir a alianzas con intermediarios para ampliar nuestro acceso al mercado. Las ventajas del canal de distribución indirecto son básicamente tres:

• Nos puede ofrecer acceso a compradores potenciales que se encuentran fuera de nuestro círculo de influencia (no suelen visitar nuestra página web ni tienen relación con nuestra organización). Por ejemplo, un consumidor que decide asistir a un espectáculo y se va directamente a un punto de venta de entradas (FNAC, El corte inglés o cualquier otro distribuidor minorista) va a poder ver nuestra oferta entre una amplia alternativa de compra. Lejos de suponer una competencia, los intermediarios en este caso están creando utilidad para el cliente, al ofrecerle varios productos culturales en un mismo espacio.
• Para el consumidor supone un servicio adicional, ya que le hace más fácil la compra, al ofrecerle más alternativas de venta.
• Además, en ocasiones los intermediarios pueden ser una buena alternativa para utilizar nuestro producto para formar parte de un producto más complejo y más atractivo para el consumidor. Por ejemplo, construir un paquete turístico en torno a la vistita a un monumento o la asistencia a un espectáculo son actividades que hacen más atractivo el producto a los ojos del cliente.

Aunque la distribución indirecta ofrece ventajas, también hace más complejas las relaciones con el cliente, por lo que su implementación requiere un especial cuidado:

• Es más difícil de controlar la entrega del producto al cliente: es importante que se informe al cliente de aspectos clave del consumo (cómo llegar, cuándo, qué se va a encontrar, cómo se ha de comportar, etc.).
• Es importante controlar el flujo de información en doble sentido: desde el cliente a la organización cultural y    En  este  sentido,  resulta  especialmente  destacable  crear  los  adecuados procedimientos para que cualquier consulta o queja o propuesta de mejora del cliente llegue a la dirección de la organización.
• La selección de intermediarios es delicada, ya que en la práctica es una alianza de marca: vinculo mi producto a una marca de la que espero que aporte valores positivos a mi imagen y posicionamiento y me abra un acceso a mercados ante los cuales la marca cultural pasa desapercibida.

Un último aspecto que debemos tener presente en el diseño de las relaciones de distribución es la localización. Dependiendo del tipo de producto que estemos gestionando, esta decisión contará con mayor o menor flexibilidad.

En el ámbito de los bienes culturales, existe una distribución física propiamente dicha, y por lo tanto la gestión de la distribución supondrá realizar las correspondientes actividades logísticas (transporte, almacenamiento, etc.). En este caso, la localización de los distribuidores minoristas (los responsables de hacer llegar el producto al consumidor final) es especialmente importante y en su selección valoraremos la ubicación de su espacio de venta (local comercial): volumen de atracción del área comercial en la que se encuentra ubicado, dimensiones del local comercial, calidad del local para la exhibición, conservación y venta del producto, etc.

Por otra parte, la comercialización de servicios culturales suele suponer, el desplazamiento del consumidor al espacio en el que se produce y entrega el servicio, por lo tanto, los distribuidores tan sólo transmitirán un derecho de uso e información al público y en el diseño de la localización debemos plantearnos cómo disminuir, en la medida de lo posible, las barreras de entrada, haciendo más fácil el acceso al espacio a través de servicios complementarios, como el aparcamiento, líneas de autobús / metro con paradas cercanas, etc.

Una última reflexión sobre la distribución que es importante realizar es la necesidad de involucrar públicos (actores) de nuestro sistema en este proceso. Desarrollar espacios que faciliten la interacción entre actores y la co-creación de valor, ya que los intermediarios no son meros canalizadores de una de nuestras funciones. Ellos también son el servicio y acaparan un proceso importante de la co-creación de valor y son fuente de potencial emergencia e innovación en nuestro ecosistema.

Personas, procesos y evidencias físicas

No podemos terminar la planificación de un proyecto sin tener en cuenta que el gestor cultural es un gestor de procesos, de interacciones entre personas y de los recursos físicos necesarios para dar cobertura al servicio.

Diseñar un servicio cultural requiere mucha más planificación que ningún otro recurso tangible. Su alto nivel de intangibilidad, la heterogeneidad de la entrega, la inseparabilidad que en ocasiones demanda la planificación de los escenarios de entrega y su alta caducidad, que nos impide ajustar con facilidad oferta y demanda, hace que el diseño servicio cultural cuente con un mayor número de dimensiones que, a la vez que lo hacen más complejo, también facilita que los públicos se involucren y nos ayuden en el proceso del diseño. Proponemos en la tabla 1 los retos de las características del servicio cultural y las herramientas para la gestión.

Tabla 1. Consecuencias e implicaciones estratégicas de los servicios culturales