Para conseguir esta comunicación integrada es necesario analizar todas las opciones de relación con los públicos con el fin de conseguir el mismo mensaje en todos los contactos, la misma apariencia, el mismo estilo, la misma imagen, etc. Un ejemplo de este tipo de esfuerzo es El Circo del Sol, que con más de cinco mil empleados gestiona su marca única con múltiples espectáculos que operan en países de todo el mundo y mantiene una misma imagen, coherente y clara en todos ellos. Recientes estudios sobre comunicación y marketing demuestran que la coherencia en las comunicaciones de las organizaciones es una característica común en los casos de éxito.

Debemos supervisar que esta coherencia se mantenga en los contextos en los que los distintos actores de nuestro ecosistema realizan colaborativamente esta labor de comunicación con nosotros. En los nuevos formatos comunicativos que ofrece el marketing directo, y en el contexto Internet, la comunicación ya no es unidireccional y el nivel de control sobre la marca cambia para enfrentarse a un contexto mucho más colaborativo en el que el arte de la comunicación reside en maximizar el valor de la comunicación para todos. Si todos ganan, el ecosistema también gana.

Los objetivos de la comunicación

Desde una perspectiva general, la comunicación de marketing cultural desempeña hasta cinco funciones distintas en las organizaciones:

• Informar a los públicos de cambios, novedades o cualquier otro tipo de contenido de su interés.
• Persuadir a sus destinatarios del interés de mantener relaciones con la organización cultural, por sus valores, imagen, etc.
• Recordar a sus receptores la oferta de valor de la organización y, de haberse producido intercambio, las experiencias producidas, con el fin de estrechar vínculos, generando un intercambio de valor mutuo.
• Cohesionar las relaciones entre actores y organización en general, y público-organización en particular.
• Co-crear información y facilitar espacios para la emergencia de nuevas ideas que faciliten la renovación de nuestro modelo de conexión con el ecosistema (y nuestro mercado, como actor especialmente destacado).

Para el desempeño de estas funciones, las organizaciones establecerán objetivos de comunicación más concretos, entre los que cabe destacar la imagen, identidad, posicionamiento y notoriedad:

• Imagen de un producto o de una marca: es el conjunto de percepciones del público objetivo y constituye una representación mental que los consumidores se hacen sobre el producto o la marca como consecuencia de las informaciones, las emociones y las experiencias que han percibido sobre ellos. Al tratarse de una información procedente de la mente de los consumidores, no recoge necesariamente valores objetivos del producto o la marca.
• Identidad: conjunto de características, más estables y duraderas, que la organización cultural intenta que se atribuyan al producto o marca. Estos valores no son susceptibles de cambio de una campaña de comunicación a la siguiente, son valores que pretenden ser más estables y mantenerse a lo largo del tiempo.
• El posicionamiento: es el conjunto de percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o un producto en relación a otras marcas o productos del mercado o, incluso, en comparación con los que son ideales para ellos. Por lo tanto, el posicionamiento es definido por los propios consumidores cuando se formulan opiniones sobre las marcas y los productos y les atribuyen un lugar determinado en sus mentes.
• El reconocimiento del nombre o notoriedad de marca es la capacidad potencial que tiene el público para reconocer o recordar la marca y su promesa comercial: qué tipo de producto tiene, categoría artística, etc. Para que una marca goce de notoriedad, en general ha de llevar a cabo grandes esfuerzos en comunicación, con el fin de lograr una posición en la mente del consumidor. Se suelen establecer diversos grados de notoriedad:

1. Notoriedad de la primera mención (top of mind): es el caso de las marcas que vienen a la memoria cuando se interroga a los encuestados sobre una determinada categoría de producto cultural. Este grado de notoriedad en general acelera el proceso de decisión de compra por parte del consumidor.
2. La notoriedad espontánea: mide la asociación de la marca con la categoría de producto. Las marcas situadas a este nivel vienen inmediatamente a la mente del consumidor cuando se menciona una categoría de producto cultural, facilitando la compra.
3. La notoriedad asistida: mide el nivel de conocimiento de la marca por la audiencia objetivo. En este caso, nos situamos en un nivel de conocimiento de la marca más bajo: ¿le resulta al menos conocida la marca a los consumidores? Si al menos hemos logrado que el nombre suene, tendremos la oportunidad de darle contenido a esa información “anclada” en la mente del consumidor.

Todas nuestras acciones de comunicación tendrán como resultado una modificación de estos aspectos (tanto si la planificamos adecuadamente como si no lo hacemos), con cada acción de la organización estamos comunicándonos con los públicos, por lo que es importante saber medir y ser conscientes de los efectos de todas nuestras acciones en términos de imagen, posicionamiento, identidad y notoriedad.

La primera reflexión a la que nos enfrentamos en comunicación es dar respuesta a dos cuestiones:

• ¿Dónde estamos?
• ¿Dónde queremos llegar?

Y las respuestas han de formularse en términos de relación con los públicos y resto de actores: imagen, posicionamiento, identidad y/o notoriedad que pretendemos alcanzar con cada uno de ellos. Para conseguirlo haremos uso de los instrumentos de comunicación que, planificados y gestionados desde la perspectiva de una comunicación integrada, conforman el mix de comunicación o mezcla de comunicación.

El diseño de la mezcla de comunicación

Para alcanzar sus objetivos de comunicación, el responsable de marketing tiene distintos instrumentos (publicidad, promoción de ventas, relacionas públicas, venta personal y marketing directo). La comunicación integrada conlleva que la organización cultural combine las herramientas de comunicación para conseguir un resultado coherente y coordinado. Presentamos brevemente cada instrumento y posteriormente profundizamos en cada uno de ellos, pero antes hemos de diferenciar o agrupar los instrumentos por el nivel de personalización que admiten sus comunicaciones. Así distinguimos entre instrumentos personales e impersonales, aunque, como iremos matizando, no hay un distanciamiento tan claro entre ellos e Internet ha redimensionado cada uno de ellos.

Vamos a introducir el concepto y las ventajas e inconvenientes más generales de cada uno de ellos:

• La publicidad: se caracteriza por realizar un tipo de comunicación impersonal y remunerada, haciendo uso de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo y con un emisor identificado. Entre las ventajas de la publicidad se encuentra su capacidad de alcanzar a grandes masas de consumidores, en un espacio de tiempo corto y con un bajo coste por impacto. Entre sus desventajas está el bajo nivel de personalización, que  impide  la  adaptación  del mensaje  a  los  públicos  objetivos, la unidireccionalidad de la información (que impide obtener un feedback de los receptores) y además, en términos absolutos (no en coste por impacto) el coste puede ser elevado e inaccesible para organizaciones de un tamaño medio-bajo.
• La promoción de ventas: son un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a diversos actores (intermediarios, audiencias, visitantes, etc.) que, mediante incentivos de diversa naturaleza (materiales, económicos, lúdicos, etc.) tratan de estimular la demanda, normalmente a corto plazo, aunque en los últimos años muchas organizaciones han encontrado en algunos formatos como tarjetas de fidelidad y similares una vía para conectar con sus usuarios/consumidores y mantener una relación a medio y largo plazo. Entre las ventajas más destacables de este instrumento se encuentra su capacidad para estimular las compras, especialmente en públicos más sensibles al precio.
• Relaciones públicas. El rasgo más característico de este instrumento de comunicación es que no trabaja sobre mensajes de producto o propuestas de compra a los clientes, sino que sus acciones están dirigidas a conseguir, mantener o recuperar la aceptación, compromiso y confianza en la
  organización por parte de públicos muy diversos, con la sociedad en general. Entre sus principales ventajas se encuentra la capacidad para aportar valor a la imagen y a la marca de la organización o el proyecto cultural y entre sus desventajas está que en sus acciones no hay propuestas directas a los clientes en lo que respecta al producto, no estimulando las ventas del producto a corto plazo. Sus acciones comunicativas son más sutiles y los resultados se obtendrán en el medio y largo plazo.
• Marketing directo. Las características del marketing directo son las siguientes: el mensaje llega a una persona específica, es inmediato y personalizado, adaptándose para que resulte atractivo para cada consumidor y es interactivo, tratando de promover el diálogo con el cliente. Por sus peculiares  características, este instrumento podría situarse en una posición intermedia, entre los instrumentos personales e impersonales, ya que su capacidad de alcance es menor que el de los instrumentos impersonales (desventaja) pero mucho mayor que la venta personal. La principal ventaja de este instrumento es su capacidad para establecer relaciones directas con los clientes y es una importante fuente para la planificación y desarrollo de relaciones duraderas con nuestros usuarios.
• La venta personal. Este instrumento es probablemente uno de los factores clave de cualquier organización cultural e independientemente de la categoría o denominación que se le otorgue en el ámbito interno, este papel lo desempeña cualquier persona que tenga relación con agentes externos a la organización cultural, ya sea el director o la persona o personas que gestionan la información y relaciones con los distintos agentes con los que la organización tiene relación (en taquillas, con los intermediarios, asistentes a ferias y circuitos culturales, etc.). Todos ellos están en posesión del instrumento de mayor valor comunicativo. Entre sus ventajas está su flexibilidad (capacidad de adaptación del mensajes a los públicos), capacidad de selección de los públicos y capacidad para cerrar acuerdos / ventas. Entre sus desventajas se encuentra su incapacidad para llegar a un gran volumen de personas en un tiempo reducido. Además, las personas que desempeñen este papel es importante que cuenten con una adecuada cualificación, ya que en sus manos está la imagen de la empresa.

La creciente incorporación de públicos al consumo de información a través de Internet (AIMC, 2021) ha dotado a todos los instrumentos de comunicación de una capacidad de interacción sin precedentes. Si bien, tradicionalmente la clasificación entre instrumentos de comunicación distinguía entre personales (venta personal y marketing directo) e impersonales (publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas), ya hay que ir incorporando muchos matices, como el nivel de interacción entre los receptores de la información, la capacidad de información producida por los actores en general (y los públicos en particular), y el rol pasivo o activo de los receptores. La tabla 1 recoge esta relación.

Tabla 1. Los instrumentos de comunicación en su contexto.